塞貨理論
一般來說,面對龐大的經銷體系,都存在有所謂的塞貨理論,而我是因為公司特性及工作之故,才漸漸的認識塞貨理論。公司為了衝刺短期業績,通常以季或半年為單位,將大批產品以切口或類似方式硬塞到經銷商手中,讓經銷商吃下大批庫存。經銷商則趁此機會大量購買,A一些優惠條件,取得較低的進貨成本。公司對經銷商塞貨有兩大目的,將產品塞滿經銷商的倉庫與荷包,讓經銷商沒有多餘的庫房或錢去買競爭對手的產品,有點一舉兩得。所謂的福利案、淡季促銷、調高售價等,都是公司塞貨的手段。對公司來說,塞貨結案通常代表該季業績達成,業務主管可以高高興興領走獎金,或者準備帶團出國旅遊。看起來不錯,但塞貨理論最大的問題就是萬一產品跌價(尤其是資訊產品),或者產品根本賣不出去,從此呆滯在經銷商的倉庫中,一直到老,經銷商不甘損失,回頭來找公司,造成經銷商與公司間的糾紛,或者從此決裂。長期來看,反而不見得好。塞貨理論玩得過火一點,還有所謂的超收寄庫,有一些大腳的經銷商,倉庫雖然小了點,但老子有錢,因此趁公司塞貨可以多買一點,錢照付,產品卻不用送達經銷商,而是放在公司倉庫,經銷商慢慢銷售,倉庫的貨賣完了再去公司搬回來自己先前購買的貨。因為超收寄庫,公司業績達成更亮眼,但一來寄庫只是未來業績的預收,經銷商銷售力沒變的情形下,後續產品沒賣完也不會再買;二來在寄庫的過程中,公司不得不給予經銷商更多彈性條件,公司必須備妥庫存等待經銷商隨時提貨、或者提貨時經銷商更換產品,都造成公司更大的交易成本。這樣看來,塞貨理論豈不一無是處?當然不是這樣。超收寄庫其實並不好,雖然塞滿經銷商的荷包,未來卻恐有更多後遺症。但塞貨則有其策略計畫,塞貨理論是行銷上的推力(PUSH),公司利用業務力將產品推到經銷商手中,經銷商既然買了,也要想辦法利用其賣力賣給消費者,公司藉由推力及經銷商的賣力達成其銷售目的。經銷商要如何把產品順利的賣給消費者,除了靠他的三吋不爛之舌,經銷商在該產品的獲利率是大誘因,而消費者重視的產品力及價格力也相當重要。但這只做了一半,除了大家一起來施展業務推力外,公司必須規劃另外的資源,施展行銷上的拉力(PULL),公司會透過品牌、廣告、服務、或直接對消費者的促銷等,對其目標消費者推銷其產品,讓消費者接受到公司訊息,願意去通路上指名購買公司的產品。經銷商中已舖完貨,消費者又指名購買,一推一拉下,公司的產品才能順利的賣到消費者手中。所以屬於推力的塞貨理論必須配合拉力計畫,才是較好的行銷企劃,公司的業績達成才不會覺得太虛。


.msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; }



分享

Facebook
Plurk
YAHOO!



 

.
創作者介紹

奧斯卡

ibwtphphzvdmbo 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()