奧斯卡

塞貨理論
一般來說，面對龐大的經銷體系，都存在有所謂的塞貨理論，而我是因為公司特性及工作之故，才漸漸的認識塞貨理論。公司為了衝刺短期業績，通常以季或半年為單位，將大批產品以切口或類似方式硬塞到經銷商手中，讓經銷商吃下大批庫存。經銷商則趁此機會大量購買，A一些優惠條件，取得較低的進貨成本。公司對經銷商塞貨有兩大目的，將產品塞滿經銷商的倉庫與荷包，讓經銷商沒有多餘的庫房或錢去買競爭對手的產品，有點一舉兩得。所謂的福利案、淡季促銷、調高售價等，都是公司塞貨的手段。對公司來說，塞貨結案通常代表該季業績達成，業務主管可以高高興興領走獎金，或者準備帶團出國旅遊。看起來不錯，但塞貨理論最大的問題就是萬一產品跌價(尤其是資訊產品)，或者產品根本賣不出去，從此呆滯在經銷商的倉庫中，一直到老，經銷商不甘損失，回頭來找公司，造成經銷商與公司間的糾紛，或者從此決裂。長期來看，反而不見得好。塞貨理論玩得過火一點，還有所謂的超收寄庫，有一些大腳的經銷商，倉庫雖然小了點，但老子有錢，因此趁公司塞貨可以多買一點，錢照付，產品卻不用送達經銷商，而是放在公司倉庫，經銷商慢慢銷售，倉庫的貨賣完了再去公司搬回來自己先前購買的貨。因為超收寄庫，公司業績達成更亮眼，但一來寄庫只是未來業績的預收，經銷商銷售力沒變的情形下，後續產品沒賣完也不會再買；二來在寄庫的過程中，公司不得不給予經銷商更多彈性條件，公司必須備妥庫存等待經銷商隨時提貨、或者提貨時經銷商更換產品，都造成公司更大的交易成本。這樣看來，塞貨理論豈不一無是處？當然不是這樣。超收寄庫其實並不好，雖然塞滿經銷商的荷包，未來卻恐有更多後遺症。但塞貨則有其策略計畫，塞貨理論是行銷上的推力(PUSH)，公司利用業務力將產品推到經銷商手中，經銷商既然買了，也要想辦法利用其賣力賣給消費者，公司藉由推力及經銷商的賣力達成其銷售目的。經銷商要如何把產品順利的賣給消費者，除了靠他的三吋不爛之舌，經銷商在該產品的獲利率是大誘因，而消費者重視的產品力及價格力也相當重要。但這只做了一半，除了大家一起來施展業務推力外，公司必須規劃另外的資源，施展行銷上的拉力(PULL)，公司會透過品牌、廣告、服務、或直接對消費者的促銷等，對其目標消費者推銷其產品，讓消費者接受到公司訊息，願意去通路上指名購買公司的產品。經銷商中已舖完貨，消費者又指名購買，一推一拉下，公司的產品才能順利的賣到消費者手中。所以屬於推力的塞貨理論必須配合拉力計畫，才是較好的行銷企劃，公司的業績達成才不會覺得太虛。


.msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; }



分享

Facebook
Plurk
YAHOO!